책소개
기업의 가치는 곧 브랜드 가치로 평가된다.!
기업가치는 공장, 건물과 같은 유형자산보다 브랜드, 지식과 같은 무형자산의 비중이 훨씬 커가는 추세.
코카콜라, 말보로, 소니, 나이키, 네슬레 등 세계 유명 브랜드 가치는 회사의 고정자산과 유동자산의 통계보다 무려 4~7배 이상 크기 때문이다.
이 책에서는 이러한 브랜드 가치가 갖는 중요성, 그리고 왜 브랜드에 대한 전략적 관리를 해야만 하는가에 대한 당위성 그리고 또 브랜드 자산의 경제적 가치는 어떻게 측정되고, 확장되는지를 구체적이고, 체계적으로 설명하고 있다.
이책은 크게 다섯개의 부로 나누어 구성되어 있다.
제1부는 오늘날 브랜드가 중요해 지는 이유에 대해 기술하고,
제2부는 브랜드에 대해 마케팅적으로 접근, 브랜드 인지, 지각 품질, 브랜드 연상, 브랜드 충성도 등에 대해 다양한 사례를 들어 설명하고 있다.
제3부는 재무적인 시각으로 브랜드를 바라보고 다양한 브랜드의 가치 측정 방법에 대해 분석하고,
제4부는 이러한 브랜드를 기업들은 어떻게 창출하고 있는지 분석하고 있다.
제5부는 모든 결론으로 우리가 브랜드의 가치을 높이기 위한 구체적인 방법들을 소개하고 있다.
자, 이제 세계적인 브랜드 명가와 그들의 전략을 살펴볼 준비가 되었는가.
그렇다면 브랜드를 익히는 즐거운 여행을 떠나보자!!
목차
책을 펴내며
추천사
프롤로그
제1부 왜 브랜드인가
1 샤넬족을 아십니까? : 자기 과시의 시대
2 내일은 캐리비언 베이 가는 날 : 체험을 파는 시대
3 인터넷이 바꾸는 세상 : 소비자 우위의 시대
4 We are the World : 글로벌 소비자의 출현
5 새로운 경영의 잣대 : ROE, 자본 시장의 변화
제2부 브랜드는 어떻게 확장되는가
6 도대체 브랜드란 무엇인가 : 브랜드의 의의
7 이등은 아무도 기억하지 않는다 : 브랜드 인지
8 실체는 머리 속에 있다 : 지각 품질
9 꼬리에 꼬리를 무는 … : 브랜드 연상
10 소비자인가 마니아인가 : 브랜드 충성도
11 힘세다고 함부로 덤비지 마라 : 브랜드 확장
제3부 브랜드는 어떻게 측정되는가
12 보이지 않는 것을 소중히 하라 : 브랜드 자산
13 측정할 수 없으면 평가할 수 없다 : 마케팅 비용의 투자 효율 분석
14 한 송이 국화 꽃을 피우기 위해 : 브랜드 사전 투자
15 For a better tomorrow : 브랜드 가치 측정의 필요성
16 가장 우수한 잣대는? : 브랜드 가치 측정 방법
17 전략 수립에 안성맞춤 : 소비자 행동 조사를 사용한 모델
18 투명하게 알린다 : 파이낸셜 월드의 모델
19 복잡하지만 탄탄하다 : 주가를 이용한 이론적 모델
20 컨설팅 회사의 노하우 접수하기 : 브랜드 지식의 구성 요소 측정
제4부 파워 브랜드 기업은 무엇이 다른가
21 인텔 : 컴퓨터 칩인가, 감자 칩인가
22 말보로 : Come to Marlboro Country
23 네슬레 : 둥지처럼 포근함을 꿈꾸며
24 나이키 : Just do it
25 스와치 : 패션이 숨쉬는 시계
26 할리 데이비슨 : 미국인의 꿈, 자유·독립·파워
27 질레트 : 매일 12억 명이 쓰는 상표
28 코카콜라 : 뉴 코크의 실패를 거울삼아
29 소니 : 바이오, AV와 디지털의 만남
30 삼성전자 : 애니콜, 한국 지형에 강하다
31 대상 : 청정원, 자연에 정성만을 더합니다
32 태평양 : 쥬비스, 30대 피부를 위한 전문 화장품
33 SK텔레콤 : 스무살의 011, TTL
제5부 브랜드 가치는 어떻게 높일 것인가
34 명장 밑에 약졸 없다 : CEO의 관심이 우선
35 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배 : MPR로 초기 캐즘을 돌파
36 로마는 하루 아침에 이루어지지 않는다 : 일관성의 법칙을 기억
37 보이는 것이 모두 진실은 아니다 : 마케팅 조사의 함정을 유의
38 얼어 죽더라도 곁불은 안쬐는 까닭 : 가격 할인에서 가치 제공으로
39 사이버 커뮤니티의 위력 : 사이버 마케팅의 중요성
40 작은 정성, 큰 기쁨 : 평소의 위기 관리가 중요
부록 1. 잉여 현금 흐름과 브랜드 가치
부록 2. 미래 현금 흐름과 브랜드 수익률
부록 3. 투자 수익(ROI, ROBI, ROCI) 측정
참고 문헌
